LICENCIAMENTO
Muito se fala sobre produtos
oficiais, licenciados ou originais da marca, mas pouca gente entende o que isso
realmente quer dizer e, o que isso envolve. Um produto licenciado ou homologado
é assim denominado, por ter sido aprovado por uma determinada marca e que se
encontra dentro dos padrões da empresa em questão, sendo eles ético, moral,
estético ou até mesmo de público target.
Em resumo, o licenciamento é a
permissão de uso da imagem de uma determinada marca.
Ou melhor: o licenciamento é um
contrato por meio do qual um licenciado arrenda os direitos de parte de uma
propriedade intelectual protegida (nome, imagem, logotipo, personagem, ou
composição de mais de um destes elementos) de um licenciador, que é o dono ou
detentor da propriedade, para usarem em um produto ou serviço.
“O licenciamento – ou licensing –
de propriedade intelectual é a concessão de direitos de uso de determinada
propriedade para terceiros com o objetivo de agregar valor ao produto, serviço
ou comunicação da empresa licenciada.” Os tipos de propriedades licenciados
mais comuns são: obras artísticas, personagens (cinema, TV, videogame, desenhos
animados), colegial, moda, música, esportes (times, atletas) e sem fins
lucrativos (museus, universidades, dentre outros), imagens de personalidades famosas,
e diversos tipos de marcas, como as corporativas, de moda, de clubes
esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs, etc.
Segundo a Associação Brasileira de
Licenciamento – ABRAL, os segmentos que mais utilizam o licenciamento no Brasil
são confecção, papelaria e brinquedos, seguidos por calçados, higiene e beleza
e alimentação. E não há uma pesquisa que estime o número de licenças existentes
no Brasil, mas existe em média 600 licenças disponíveis no mercado, sendo 75%
dessas estrangeiras, ligadas em sua grande maioria aos setores de
entretenimento, propriedades corporativas e esportes.
As propriedades mais exploradas segundo
a Licensing Brasil Meeting, as opções relacionadas a entretenimento, como
filmes, desenhos animados e HQs, destinado primordialmente ao público infantil,
respondem por cerca de 70% do mercado de licenciamento no Brasil. Para ilustrar
a dimensão deste mercado, pode-se citar o caso da Disney, que é um dos maiores
licenciadores de personagens do mundo e, hoje, fatura mais com o licenciamento
de produtos estampados com suas marcas e personagens, do que com a bilheteria
de suas animações.
O que se deve fazer
para fechar um contrato?
Para fechar um contrato com uma
marca, a empresa deve seguir uma série de exigências feitas pelas licenças,
podendo estas estarem relacionadas à: qualidade do produto, tamanho da empresa,
público alvo (ou target) a ser atingido, faturamento, produção e distribuição,
entre tantas outras. O site Latin Design
ainda ressalta que: “Quando falamos em licenciamento temos que lembrar que
estamos falando de acordos firmados por contratos, recheados de cláusulas para
serem seguidas onde estão descritas com detalhes a categoria de produto, o
produto, o canal de venda, o tempo de venda, a distribuição, regras de
utilização da marca etc.”
Esse contrato envolve, geralmente,
três partes: o licenciado (ou License), que é a marca original ou a criadora da
imagem; a licenciadora (ou Licensor), parte que administra as licenças e
gerencia os processos de aprovação, contrato, etc; e a empresa que deseja
adquirir a licença (ou Licensee). Algumas vezes a licenciadora pode, ainda, ser
parte da própria marca, que cria um escritório com a finalidade de gerenciar
esse processo.
Além do fechamento do contrato e
pagamento pela utilização da imagem, a empresa ou marca a ser licenciada, ou
license, recebe royalts em cima da venda e/ou fabricação de cada produto que
leva o seu selo, um valor que pode variar dependendo do setor.
Quais as tipologias
de marcas existentes?
Existe o licenciamento de vários tipos de marcas:
–
Personagens: (Barbie, Princesas, Hello Kitty, Turma da Mônica, Ben 10, Galinha
Pintadinha, Patati-Patata, Angry Birds)
– Filmes/Séries: (Carros, Toy Story, Shrek, Harry Potter, Crepúsculo, Homem Aranha, Dexter, Kung-Fu Panda, iCarly, Victorious)
– Comportamento: (Harley Davidson, Coca-Cola, UFC, Ferrari, TNG, Hang Lose, Bad Boy, Ecko)
– Personalidades: Ana Hickmann, Luciana Gimenez, Ayrton Senna, Adriane Galisteu, Madonna, Maisa, Fiuk, Christina Aguilera)
– Times esportivos: São Paulo, Corinthians, Palmeiras, Flamengo, Santos, Fluminense, Vasco, Barcelona)
– Filmes/Séries: (Carros, Toy Story, Shrek, Harry Potter, Crepúsculo, Homem Aranha, Dexter, Kung-Fu Panda, iCarly, Victorious)
– Comportamento: (Harley Davidson, Coca-Cola, UFC, Ferrari, TNG, Hang Lose, Bad Boy, Ecko)
– Personalidades: Ana Hickmann, Luciana Gimenez, Ayrton Senna, Adriane Galisteu, Madonna, Maisa, Fiuk, Christina Aguilera)
– Times esportivos: São Paulo, Corinthians, Palmeiras, Flamengo, Santos, Fluminense, Vasco, Barcelona)
As marcas de personagem são mais
utilizadas para o público infantil, tem reconhecimento fácil e tem uma
durabilidade razoável. Algumas licenças como Bananas de Pijamas e Barney foram
um grande sucesso, mas tiveram uma vida curta enquanto outras licenças como
Barbie da Mattel continua firma e forte no topo das mais procuradas.
Assim o público infantil é o
principal alvo dos licenciamentos, isso graças aos inúmeros super-heróis,
personagens de desenhos e ídolos mirins.
No Brasil, esse fenômeno é representado principalmente pelas apresentadoras infantis, personagens da Turma da Mônica e do Sítio do Picapau Amarelo. Sendo a TV a grande propulsora desse mercado.
No Brasil, esse fenômeno é representado principalmente pelas apresentadoras infantis, personagens da Turma da Mônica e do Sítio do Picapau Amarelo. Sendo a TV a grande propulsora desse mercado.
Filmes e Séries geram ações de
licenciamento que geralmente são pontuais ou devem ser trabalhadas com um
período curto e programado, como o lançamento de um filme, outras como Shrek
conseguiram tanta notoriedade que não mais dependem dos lançamentos para serem
sucesso, embora quando aliadas a um novo filme, tem sua força amplificada.
Licenças de comportamento são muito
aplicadas a adolescentes e adultos, levam a marca como valores de um estilo de
vida e tentam representar através de produtos os seus valores.
Licenças de personalidade exploram a
figura pública de uma pessoa ou personagem e seus atributos, podem ser
associados a bom humor, simplicidade, luxo, beleza, sofisticação, rebeldia e
demais atributos que a personalidade em si oferece.
Ja em relação a times esportivos, é
uma modalidade de licenciamento ainda pouco explorada, e quando aplicada se vê
feita ainda de maneira muito precária e desconexa. É um mercado enorme, com
milhões e milhões de fãs pronto para ser explorado, e se bem trabalhado poderia
significar o auge do licenciamento no Brasil.
Vantagens do
licenciamento
As vantagens mais facilmente
percebidas nesse processo para o licenciado são o instantâneo reconhecimento e
valorização do público, a associação a conceitos e valores ligados à licença, a
economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas.
Para quem é detentor dos direitos da
propriedade intelectual, as vantagens incluem a geração de receita adicional, a
facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a
possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e
controle da propriedade licenciada ou de novas.
O licenciamento tem
pontos negativos?
O licenciamento tem muitas vantagens,
mas depende integralmente da definição estratégia dada a sua marca e produto.
Com o licenciamento você poupa grandes investimentos de mídia, em
desenvolvimento de produto, em divulgação e lança um produto para um público que
já conhece e gosta da marca. Tem alto valor agregado e aumenta sua margem de
lucro.
Mas você está vendendo um produto de
uma marca que não é sua. Se no ano que vem, seu concorrente fizer uma proposta
melhor à licenciadora da marca que você utilizou, ele fica com a marca, com o
mercado que você conquistou e com todo o histórico que você proporcionou. Fora
isso ainda existem outras questões como no caso de licenciamento de marcas de
celebridades: se há um escândalo envolvendo a marca da celebridade que você
esta trabalhando nos seus produtos, você vai ter um reflexo imediato em suas
vendas. Por exemplo, a brasileira Jequiti vem investindo forte no licenciamento
perfumes e cosméticos de celebridades como Madonna, Maisa, Fiuk e Christina
Aguilera. Se houvesse um escândalo por exemplo, um caso de pedofilia associado
ao Fiuk, os produtos todos iriam encalhar.
Referencias
Gemignani, Gabriela.
As vantagens do licenciamento. In: SEBRAE/SC
- ARTIGOS PARA MPE'S. Disponível em: < http://www.sebrae-sc.com.br/newart/default.asp?materia=4254>.
Rabelo, Arnaldo. Licenciamento e Estratégia de Marcas.
In: Artigos de Administradores.com. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/licenciamento-e-estrategia-de-marcas/20431/>.
Lantin, Henrique.
Licenciamento de marcas. In: Latin
Desing. Disponível em: < http://www.lantindesign.com.br/blog/licenciamento-de-marcas-esportivas/>.
Mayana, Patrícia.
Oportunidades No Licenciamento De Marcas
E Produtos. In: Sebrae. Disponível em: <http://www.sebraemercados.com.br/oportunidades-no-licenciamento-de-marcas-e-produtos/>.
Universo Iwill. Como funciona o licenciamento de produtos? Disponível em: <
https://universoiwill.wordpress.com/2016/07/20/como-funciona-o-licenciamento-de-produtos/>.
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