LICENCIAMENTO

Muito se fala sobre produtos oficiais, licenciados ou originais da marca, mas pouca gente entende o que isso realmente quer dizer e, o que isso envolve. Um produto licenciado ou homologado é assim denominado, por ter sido aprovado por uma determinada marca e que se encontra dentro dos padrões da empresa em questão, sendo eles ético, moral, estético ou até mesmo de público target.
Em resumo, o licenciamento é a permissão de uso da imagem de uma determinada marca.
Ou melhor: o licenciamento é um contrato por meio do qual um licenciado arrenda os direitos de parte de uma propriedade intelectual protegida (nome, imagem, logotipo, personagem, ou composição de mais de um destes elementos) de um licenciador, que é o dono ou detentor da propriedade, para usarem em um produto ou serviço.
“O licenciamento – ou licensing – de propriedade intelectual é a concessão de direitos de uso de determinada propriedade para terceiros com o objetivo de agregar valor ao produto, serviço ou comunicação da empresa licenciada.” Os tipos de propriedades licenciados mais comuns são: obras artísticas, personagens (cinema, TV, videogame, desenhos animados), colegial, moda, música, esportes (times, atletas) e sem fins lucrativos (museus, universidades, dentre outros), imagens de personalidades famosas, e diversos tipos de marcas, como as corporativas, de moda, de clubes esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs, etc.
Segundo a Associação Brasileira de Licenciamento – ABRAL, os segmentos que mais utilizam o licenciamento no Brasil são confecção, papelaria e brinquedos, seguidos por calçados, higiene e beleza e alimentação. E não há uma pesquisa que estime o número de licenças existentes no Brasil, mas existe em média 600 licenças disponíveis no mercado, sendo 75% dessas estrangeiras, ligadas em sua grande maioria aos setores de entretenimento, propriedades corporativas e esportes.
As propriedades mais exploradas segundo a Licensing Brasil Meeting, as opções relacionadas a entretenimento, como filmes, desenhos animados e HQs, destinado primordialmente ao público infantil, respondem por cerca de 70% do mercado de licenciamento no Brasil. Para ilustrar a dimensão deste mercado, pode-se citar o caso da Disney, que é um dos maiores licenciadores de personagens do mundo e, hoje, fatura mais com o licenciamento de produtos estampados com suas marcas e personagens, do que com a bilheteria de suas animações.

O que se deve fazer para fechar um contrato?
Para fechar um contrato com uma marca, a empresa deve seguir uma série de exigências feitas pelas licenças, podendo estas estarem relacionadas à: qualidade do produto, tamanho da empresa, público alvo (ou target) a ser atingido, faturamento, produção e distribuição, entre tantas outras. O site Latin Design ainda ressalta que: “Quando falamos em licenciamento temos que lembrar que estamos falando de acordos firmados por contratos, recheados de cláusulas para serem seguidas onde estão descritas com detalhes a categoria de produto, o produto, o canal de venda, o tempo de venda, a distribuição, regras de utilização da marca etc.”
Esse contrato envolve, geralmente, três partes: o licenciado (ou License), que é a marca original ou a criadora da imagem; a licenciadora (ou Licensor), parte que administra as licenças e gerencia os processos de aprovação, contrato, etc; e a empresa que deseja adquirir a licença (ou Licensee). Algumas vezes a licenciadora pode, ainda, ser parte da própria marca, que cria um escritório com a finalidade de gerenciar esse processo.
Além do fechamento do contrato e pagamento pela utilização da imagem, a empresa ou marca a ser licenciada, ou license, recebe royalts em cima da venda e/ou fabricação de cada produto que leva o seu selo, um valor que pode variar dependendo do setor.

Quais as tipologias de marcas existentes?
Existe o licenciamento de vários tipos de marcas:
– Personagens: (Barbie, Princesas, Hello Kitty, Turma da Mônica, Ben 10, Galinha Pintadinha, Patati-Patata, Angry Birds)
– Filmes/Séries: (Carros, Toy Story, Shrek, Harry Potter, Crepúsculo, Homem Aranha, Dexter, Kung-Fu Panda, iCarly, Victorious)
– Comportamento: (Harley Davidson, Coca-Cola, UFC, Ferrari, TNG, Hang Lose, Bad Boy, Ecko)
– Personalidades: Ana Hickmann, Luciana Gimenez, Ayrton Senna, Adriane Galisteu, Madonna, Maisa, Fiuk, Christina Aguilera)
– Times esportivos: São Paulo, Corinthians, Palmeiras, Flamengo, Santos, Fluminense, Vasco, Barcelona)

As marcas de personagem são mais utilizadas para o público infantil, tem reconhecimento fácil e tem uma durabilidade razoável. Algumas licenças como Bananas de Pijamas e Barney foram um grande sucesso, mas tiveram uma vida curta enquanto outras licenças como Barbie da Mattel continua firma e forte no topo das mais procuradas.
Assim o público infantil é o principal alvo dos licenciamentos, isso graças aos inúmeros super-heróis, personagens de desenhos e ídolos mirins.
     No Brasil, esse fenômeno é representado principalmente pelas apresentadoras infantis, personagens da Turma da Mônica e do Sítio do Picapau Amarelo.  Sendo a TV a grande propulsora desse mercado. 
Filmes e Séries geram ações de licenciamento que geralmente são pontuais ou devem ser trabalhadas com um período curto e programado, como o lançamento de um filme, outras como Shrek conseguiram tanta notoriedade que não mais dependem dos lançamentos para serem sucesso, embora quando aliadas a um novo filme, tem sua força amplificada.
Licenças de comportamento são muito aplicadas a adolescentes e adultos, levam a marca como valores de um estilo de vida e tentam representar através de produtos os seus valores.
Licenças de personalidade exploram a figura pública de uma pessoa ou personagem e seus atributos, podem ser associados a bom humor, simplicidade, luxo, beleza, sofisticação, rebeldia e demais atributos que a personalidade em si oferece.
Ja em relação a times esportivos, é uma modalidade de licenciamento ainda pouco explorada, e quando aplicada se vê feita ainda de maneira muito precária e desconexa. É um mercado enorme, com milhões e milhões de fãs pronto para ser explorado, e se bem trabalhado poderia significar o auge do licenciamento no Brasil.

Vantagens do licenciamento
As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciado são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas.
Para quem é detentor dos direitos da propriedade intelectual, as vantagens incluem a geração de receita adicional, a facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade licenciada ou de novas.

O licenciamento tem pontos negativos?
O licenciamento tem muitas vantagens, mas depende integralmente da definição estratégia dada a sua marca e produto. Com o licenciamento você poupa grandes investimentos de mídia, em desenvolvimento de produto, em divulgação e lança um produto para um público que já conhece e gosta da marca. Tem alto valor agregado e aumenta sua margem de lucro.
Mas você está vendendo um produto de uma marca que não é sua. Se no ano que vem, seu concorrente fizer uma proposta melhor à licenciadora da marca que você utilizou, ele fica com a marca, com o mercado que você conquistou e com todo o histórico que você proporcionou. Fora isso ainda existem outras questões como no caso de licenciamento de marcas de celebridades: se há um escândalo envolvendo a marca da celebridade que você esta trabalhando nos seus produtos, você vai ter um reflexo imediato em suas vendas. Por exemplo, a brasileira Jequiti vem investindo forte no licenciamento perfumes e cosméticos de celebridades como Madonna, Maisa, Fiuk e Christina Aguilera. Se houvesse um escândalo por exemplo, um caso de pedofilia associado ao Fiuk, os produtos todos iriam encalhar.





Referencias
Gemignani, Gabriela. As vantagens do licenciamento. In: SEBRAE/SC - ARTIGOS PARA MPE'S. Disponível em: < http://www.sebrae-sc.com.br/newart/default.asp?materia=4254>.
Rabelo, Arnaldo. Licenciamento e Estratégia de Marcas. In: Artigos de Administradores.com. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/licenciamento-e-estrategia-de-marcas/20431/>.
Lantin, Henrique. Licenciamento de marcas. In: Latin Desing.  Disponível em: < http://www.lantindesign.com.br/blog/licenciamento-de-marcas-esportivas/>.
Mayana, Patrícia. Oportunidades No Licenciamento De Marcas E Produtos. In: Sebrae. Disponível em: <http://www.sebraemercados.com.br/oportunidades-no-licenciamento-de-marcas-e-produtos/>.
 Universo Iwill. Como funciona o licenciamento de produtos? Disponível em: < https://universoiwill.wordpress.com/2016/07/20/como-funciona-o-licenciamento-de-produtos/>.

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